Podręcznik dla studentów wyższych lat ekonomii oraz zarządzania i marketingu do wykładów specjalistycznych dotyczących zachowań konsumentów i budowy programów lojalnościowych oraz koncepcji marketingu indywidualnego. Może również być przydatny praktykom kształtującym strategię marketingową i programy lojalnościowe w swoich firmach. Zawiera najnowszą, usystematyzowaną wiedzę o lojalności klientów, jej typach, prawidłowościach i uwarunkowaniach. Autorzy przedstawiają zarówno podstawy teoretyczne, jak i liczne przykłady rozwiązań stosowanych w praktyce.
W książce omówiono kolejno:
- istotę i rodzaje lojalności,
- modele lojalności,
- motywacje klientów,
- typologię lojalności,
- dynamikę zmian postaw klientów,
- pomiar lojalności.
Praca ma zarówno wysokie walory merytoryczne, jak i praktyczne. Autorzy prezentują bowiem najnowszą wiedzę, opartą na literaturze światowej, popartą licznymi przykładami z życia gospodarczego. Każdy rozdział kończą pytania kontrolne. Podręcznik zawiera również bogatą bibliografię i indeks rzeczowy.
Spis treści:
Wprowadzenie
ROZDZIAŁ 1. Istota, znaczenie i rodzaje lojalności klientów
1.1. Definiowanie lojalności klientów
1.2. Znaczenie lojalności klientów dla przedsiębiorstwa
1.3. Specyfika lojalności klientów względem różnych obiektów
1.4. Lojalność wyłączna i multilojalność
1.5. Lojalność klientów w stosunku do usług i dóbr materialnych
Pytania kontrolne
ROZDZIAŁ 2. Modele lojalności klientów
2.1. Modele lojalności w literaturze marketingowej
2.1.1. Modele oparte na satysfakcji klientów
2.1.2. Modele oparte na marce
2.1.3. Modele oparte na wizerunku firmy
2.1.4. Modele oparte na czynnikach społecznych
2.1.5. Modele oparte na postawie klienta
2.1.6. Ocena dotychczasowych modeli lojalności
2.2. Wpływ postawy na zachowanie
2.2.1. Zgodność postawy klienta z zachowaniem
2.2.2. Modele automatycznego i przemyślanego zachowania lojalnościowego
2.3. Dwutorowy model zachowań lojalnościowych klientów
Pytania kontrolne
ROZDZIAŁ 3. Motywy lojalności klientów
3.1. Znaczenie motywów lojalności oraz motywacji
3.2. Charakterystyka motywów lojalności
3.2.1. Motywy lojalności wynikające z relacji klienta z firmą
3.2.2. Społeczne motywy lojalności
3.2.3. Motywy lojalności związane z oceną korzyści
3.2.4. Motywy lojalności wywołane przymusem zewnętrznym
3.3. Właściwości motywów lojalności klientów
3.3.1. Natężenie i dynamika motywów lojalności
3.3.2. Współzależności między motywami
3.3.3. Nastawienie klientów do nagród a motywy lojalności
3.4. Możliwość identyfikacji motywów lojalności klientów przez przedsiębiorstwo
3.5. Wykorzystanie motywów lojalności w wybranych typach działalności
3.5.1. Motywy lojalności w usługach z intensywnym kontaktem osobistym
3.5.2. Motywy lojalności w strategii masowej indywidualizacji
Pytania kontrolne
ROZDZIAŁ 4. Typologia lojalności klientów
4.1. Istota i rodzaje typologii lojalności klientów
4.2. Znaczenie zaufania, zaangażowania i przyzwyczajenia dla lojalności klientów
4.3. Charakterystyka typów lojalności na podstawie mechanizmów wewnętrznych klientów
4.3.1. Kombinacje mechanizmów wewnętrznych lojalności klientów
4.3.2. Typy lojalności z postawą pozytywną
4.3.3. Typy lojalności z postawą obojętną i negatywną
4.3.4. Typy a motywy lojalności
Pytania kontrolne
ROZDZIAŁ 5. Dynamika lojalności klientów
5.1. Zróżnicowanie ujęć dynamiki lojalności klientów
5.2. Czynniki wpływające na zmianę postawy lojalności
5.2.1. Potrzeba różnorodności
5.2.2. Satysfakcja
5.2.3. Gra konkurencyjna oraz ocena firmy i własnej sytuacji klienta
5.3. Zmiany postaw lojalności klientów w czasie relacji z firmą
5.3.1. Założenia zmian postaw lojalności
5.3.2. Typowe zmiany postawy lojalności klienta - początkowa postawa pozytywna
5.3.3. Typowe zmiany postawy lojalności klienta - początkowa postawa negatywna
5.3.4. Postawa klienta na początku relacji z firmą jako determinanta lojalności
Pytania kontrolne
ROZDZIAŁ 6. Pomiar lojalności klientów
6.1. Założenia pomiaru lojalności klientów
6.2. Pomiar zachowań nabywczych klientów
6.2.1. Czas trwania lojalności
6.2.2. Częstość zakupów
6.2.3. Zakupy krzyżowe
6.3. Pomiar zachowań niezwiązanych bezpośrednio z zakupami
6.4. Pomiar podzielności lojalności klientów
6.5. Pomiar wartości finansowych
6.6. Pomiar motywów i innych wewnętrznych mechanizmów lojalności klientów
6.6.1. Istota i przedmiot pomiaru mechanizmów wewnętrznych lojalności klientów
6.6.2. Pomiar motywów lojalności
Pytania kontrolne
Zakończenie
Bibliografia
Indeks
|
